O CEO da Driscoll fala sobre a necessidade de uma melhor comunicação sobre produtos frescos

De 19 a 21 de outubro, a International Fresh Produce Association realizou a edição 2023 do Global Produce & Exposição Floral em Anaheim, Califórnia. Uma das maiores feiras anuais para as indústrias florais e de produção, o evento atraiu mais de 20.000 participantes de mais de 60 países e de toda a cadeia de abastecimento. No dia 19 de outubro, a Produce Report participou do almoço de abertura da IFPA para profissionais de relações públicas, que incluiu uma interessante sessão com Miles Reiter, atual presidente e CEO cessante da Driscoll's , sobre a importância das comunicações na indústria de produtos frescos.

Miles Reiter, neto do cofundador e produtor de morangos da Driscoll, atua como CEO da Driscoll's há 20 anos. Sob sua liderança, a Driscoll's se tornou a maior empresa de frutas silvestres do mundo, fornecendo um terço do negócio mundial de frutas silvestres. No entanto, Reiter vê o trabalho da indústria de produtos hortifrutigranjeiros como muito maior do que simplesmente gerar vendas e obter lucro e acredita que a indústria precisa comunicar melhor os benefícios das frutas e vegetais. “Nosso trabalho é redistribuir o prato da população americana.” Isso inclui melhores mensagens sobre a menor pegada ambiental da indústria (100 libras de água necessárias por quilo de frutas vermelhas versus 2000 libras de água por quilo de carne bovina), promovendo a ampla variedade e profundidade de sabor dos produtos e, é claro, os incontáveis benefícios para a saúde.

No entanto, Reiter lamentou que a indústria “simplesmente não seja tão boa a comunicar os benefícios para a saúde como deveríamos”. Reiter lembrou-se de ter se formado na faculdade em 1971 e de ter lido na época que 18% da renda pessoal ia para alimentação e cerca de 9% para cuidados de saúde. Cinquenta anos depois, este número quase se inverteu e as doenças crónicas, como a diabetes, a obesidade e as doenças cardíacas, continuam a aumentar, impulsionando maiores despesas com cuidados de saúde. “Se conseguíssemos inverter esta tendência, não só seria melhor para a sociedade, como poderíamos produzir produtos ainda melhores e de maior qualidade e oferecer empregos ainda melhores e salários mais elevados.”

Esta filosofia anda de mãos dadas com a missão, os valores e a visão da Driscoll's, que, como sublinhou Reiter, aposta na criação de uma experiência que acompanhe a mensagem de saúde que acompanha o consumo de produtos frescos. “A Driscoll's busca criar uma experiência que as pessoas queiram compartilhar, que queiram repetir. É alegria, satisfação e impulsiona compras repetidas... o que gera melhores resultados para a sociedade. A função de cada produto que colocamos no mercado é vender o próximo.” Reiter ressaltou que a autenticidade é fundamental e deve estar presente dentro de uma empresa antes de poder ser projetada externamente. A mensagem também é importante, mas a capacidade de uma empresa oferecer uma experiência é ainda mais importante: fazer com que os consumidores experimentem um produto, repitam a compra e lembrem-se da marca, tudo isto requer uma experiência positiva do consumidor.

No seu discurso de encerramento, Reiter destacou as diferenças entre frutas e vegetais e a necessidade de adotar abordagens de marketing diferentes para ambos. “O propósito da fruta é seduzir, ser sensual… então, se não produzirmos frutas que se encaixem no propósito da fruta, as pessoas não deveriam comê-las, e não comem.” Em contrapartida, os vegetais têm sido pouco comercializados nos Estados Unidos, e os métodos de preparo comuns nas décadas anteriores (cozidos, processados, enlatados, etc.) levaram o consumidor americano a associar os vegetais à suavidade e à falta de criatividade. Contudo, o mesmo não acontece noutros países, e Reiter falou da necessidade de aprender com outras culturas, como a China, sobre como preparar e comercializar vegetais. “Estou animado para pegar o avião para a China porque isso significa que posso desfrutar de um café da manhã fenomenal, centrado em vegetais. Como mais vegetais no café da manhã na China do que o dia todo nos Estados Unidos. “Há muito que podemos aprender com outras pessoas e com a vida nisso.”

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