Las claves para triunfar en el marketing de los berries
El consumo per cápita de berries en Estados Unidos ha mostrado cifras exponenciales de crecimiento en la última década, con alzas de 411% en el caso de los arándanos y de 475% en el de las frambuesas entre los años 2000 y 2012, según cifras del Departamento de Agricultura de ese país, aun cuando el de todas las frutas se ha elevado apenas 1% en el mismo período.
Si bien el consumo de estas frutas en EE.UU. -por lejos el principal destino de las exportaciones de berries chilenos- forma parte de los hábitos de alimentación, a diferencia de los asiáticos, donde todavía son menos conocidas, los datos dan cuenta de una tendencia creciente a nivel mundial, que se atribuye a la mayor disponibilidad de los frutos durante todo el año y a la búsqueda de alimentos saludables, nutritivos y ricos en antioxidantes.
Las campañas de marketing se han enfocado en esos aspectos, al difundir estudios científicos que demuestran las propiedades de los berries y, en los últimos años, con auspicios a competencias deportivas, apoyo a campañas de salud y el desarrollo de envases fáciles de llevar, orientados a nichos como las colaciones de los niños, lo que busca no solo elevar las ventas como un objetivo de corto plazo, sino que también diferenciarse y tener mejores oportunidades de venta en los supermercados.
Aunque las estrategias de promoción más reconocidas -como incorporar imágenes de dibujos animados en los envases o auspiciar competencias deportivas de alto nivel- requieren de presupuestos elevados, los especialistas de la industria aseguran que los exportadores más pequeños también pueden incorporarse y desarrollar sus propias campañas, aunque teniendo muy claro cuál es el público al que apuntan.
“Por recursos, tienen que pensar en algo más limitado, a una escala distinta que las grandes compañías, pero hemos visto ideas muy ingeniosas en embalajes, formatos y en darle importancia a características específicas del lugar donde se produce la fruta”, comenta Juan Ignacio Allende, gerente comercial corporativo de Hortifrut, quienes comercializan su fruta en el exterior bajo la marca Naturipe.
La clave está en captar las tendencias e intereses de los consumidores finales y lograr sintonizar con ellos, sin perder de vista que la calidad e inocuidad de la fruta son las condiciones básicas para tener éxito.
“Chile se diferencia porque es uno de los pocos países que, en el caso de los berries, cuenta con la resolución 34.10, que permite tener la trazabilidad completa del producto, lo que entrega seguridad alimentaria en el proceso de exportación y, por ende, un plus ante la competencia en los mercados de destino”, destaca el jefe del Subdepartamento de Agro y Alimentos de ProChile, Andrés Díaz.
Vender un concepto
“Nosotros intentamos dirigir toda nuestra estrategia de marketing al consumidor final y darle un valor agregado, porque no estamos vendiendo arándanos, frutillas o moras, sino que un concepto, que es la vida saludable. Todos pueden vender frutas, pero nosotros vendemos algo más, que es el concepto de superfrutas”.
Las palabras vienen de Nader Musleh, el director ejecutivo de la División de Berries de California Giant, empresa estadounidense que se caracteriza por sus llamativas estrategias para promoverlos, que apunta a la clave del marketing: vender un concepto.
Con ese foco, los californianos buscan no solo posicionar la idea de que son alimentos buenos para la salud de quien los come, sino también que quienes compran los de su marca estarán apoyando otras causas que van en línea con la vida saludable. De hecho, este año sus frutillas fueron auspiciadoras del torneo de tenis de Wimbledon, en Inglaterra, y son los principales patrocinadores de un equipo de competición de ciclismo en Estados Unidos.
Además de eso, tienen una fundación que apoya causas como prevenir la obesidad infantil y disminuir el hambre en el mundo, además de incorporar una cinta rosada en sus envases durante octubre para difundir la campaña de prevención del cáncer de mama.
Si bien las empresas locales están incorporando este tipo de iniciativas en forma incipiente, reconocen que son bien valoradas por los consumidores. “Apoyar una causa es algo muy bueno. Lo hemos pensado y es parte de nuestra discusión, aunque los presupuestos hay que enfocarlos donde uno cree que va a tener mayores efectos. Por ahora tenemos dos o tres cosas de ese estilo y que creo que van a ir creciendo”, indica Juan Ignacio Allende.
Andrés Díaz plantea que también es atractivo diversificar la oferta chilena con el concepto de productos que tengan identidad local, como el maqui, que a julio de este año ha duplicado sus exportaciones respecto de 2014, con US$ 2,1 millones. “Es un berry nativo, que ha irrumpido con fuerza en los envíos nacionales porque es muy versátil y se exporta en formatos como fresco, congelado, deshidratado y como jugo”, explica, y añade que los principales mercados actuales son Japón, Italia y Alemania.
Educar desde la cocina
A fines de marzo de este año, el ganador de la versión holandesa de Master Chef, Bart van Berkel, se encargó de preparar distintas recetas para promocionar los arándanos chilenos en la recepción de bienvenida del Global Berry Congress, en una actividad organizada por el Comité de Arándanos que responde a una de las fórmulas más exitosas que ha encontrado la industria para difundir los blueberries, debido al creciente interés de los consumidores por cocinar en sus casas y utilizar productos gourmet.
Es una alternativa que han tomado varias empresas y que busca educar sobre la versatilidad de usos que pueden tener estos frutos, en preparaciones dulces y saladas. “Uno de los mensajes que se han tratado de transmitir en las campañas es que es un producto rico y fácil de consumir, para eso es común contactar a chefs muy reconocidos en distintos países para que cocinen los berries”, explica Juan Ignacio Allende.
Otro de los aspectos que destaca es el buen resultado que trae el que los consumidores puedan tener una experiencia directa con la fruta a través de degustaciones, especialmente en mercados donde los arándanos, por ejemplo, son menos conocidos. “En países de Europa que tienen una menor penetración que Inglaterra hemos hecho una promoción con el supermercado más importante de cada país durante un par de semanas en los puntos de venta, y eso ha hecho que el aumento de la demanda en ese período y después haya sido potente”, agrega Allende.
El director de marketing de Asoex para Europa y Asia, Charif Christian Carvajal, coincide en que es una acción muy efectiva. “Las promociones en los puntos de venta tienen un efecto inmediato en aumentar las ventas del producto en las diferentes cadenas del retail con las cuales trabajamos”, dice.
La creación de libros de cocina disponibles para descargar en forma gratuita en los sitios web de las empresas también es bien evaluada como estrategia y está presente en distintas compañías, sobre todo en Estados Unidos, lo que algunos potencian subiendo recetas a redes sociales y con sorteos de electrodomésticos para prepararlas, como máquinas para hacer helados.
Asociarse con personajes
Uno de los nichos más atractivos para promover los alimentos saludables son los niños, por el interés en reducir los indicadores de obesidad y fomentar que lleven colaciones nutritivas al colegio.
Tomando esa tendencia, varias empresas han incorporado personajes de películas y dibujos animados para hacer más atractivos los envases de los berries, que cumplen con las características que buscan los padres y que han adaptado a formatos fáciles de llevar y comer, con líneas “ready to eat”, en las que la fruta ya está lavada.
En 2012, Naturipe -de Hortifrut- lanzó en todo Estados Unidos la línea “Berry Quick Snacks”, con las imágenes del ratón Mickey y otros personajes de Disney en la etiqueta, aunque actualmente están utilizando a personajes de Plaza Sésamo.
En California Giant han apostado por el éxito que generan las películas de moda. Este año fueron auspiciadores de la segunda parte de Lluvia de Hamburguesas, donde uno de los personajes es una frutilla que adoptaron para sus etiquetas, algo que valoran como positivo, pero no necesariamente para elevar las ventas.
“A veces motivan las ventas, pero la ayuda va más por tener una diferenciación. Es más el retail el que lo toma como algo diferente y eso tal vez no incrementa el número de unidades que podamos vender, pero sí se les hace más atractivo”, asegura Nader Musleh.
Los objetivos se deben fijar antes de diseñar la campaña de marketing, ya que organizaciones como ProChile o el Comité de Arándanos, tienen otras metas, como elevar las ventas y cerrar nuevos negocios. “También apostamos por generar un mayor reconocimiento de Chile como proveedor confiable de alimentos, lo que estamos fortaleciendo con la nueva campaña Foods From Chile”, dice Andrés Díaz.
Charif Christian Carvajal añade que también buscan una mayor llegada a países donde hay bajo consumo de berries, como Suecia, Noruega, Corea del Sur o China, y prospectar nuevas oportunidades de comercialización en mercados emergentes, como Francia, Irlanda y Taiwán, aunque insiste en que los exportadores no deben conformarse con las campañas sectoriales.
“Es importante que ellos también inviertan en promoción, pues las que nosotros realizamos son complementarias y no promovemos productores individuales, sino al sector, la categoría del producto y el país de origen”, recalca.
Fuente: Revista del Campo
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