La industria del arándano entró en una etapa en la que producir más ya no alcanza por sí solo. Con más oferta, más competencia entre orígenes y más alternativas en el punto de venta, atributos como sabor, consistencia y cumplimiento de la promesa de valor ganaron peso en la decisión de compra.

Desde ese cruce entre genética, comercialización y mercado Blueberries Consulting conversó con Miguel Ángel Curiel. Como ejecutivo de Driscoll’s, una de las compañías líderes del negocio global de berries, y presidente de Aneberries, la principal organización que representa a la industria mexicana, su mirada permite seguir con atención hacia dónde se está moviendo el sector.

En esta conversación se detiene en las tendencias que podrían marcar la próxima década, en la redefinición del arándano premium y en el lugar que hoy ocupa la experiencia de consumo al momento de avanzar nuevas selecciones varietales.

– Si tuviera que apostar por una sola tendencia que transformará la industria del arándano antes de 2035, ¿cuál sería y por qué?

– Difícil escoger una sola. Si así fuera, apostaría por la continuación de la evolución de los programas genéticos hacia variedades que eleven la calidad de la fruta y experiencia de consumo, manteniendo la viabilidad económica de la producción y adaptabilidad de los materiales genéticos a las condiciones agroclimáticas de las diferentes zonas productores de arándanos. La tendencia subyacente continúa siendo un suministro continuo y consistente a los mercados: “Year-Round-Suppy”.

– ¿Qué exige hoy un consumidor que compra arándanos premium?

– Hay de “premium” a “premium”. Me explico. Actualmente, los comercializadores de arándanos están buscando “descremar” el mercado de consumo a través de diferentes propuestas de valor. Una de ellas es tamaño, otra es sabor. En el caso del tamaño, encontramos la oferta que las empresas están haciendo de empaques “jumbo”. Un par de empresas han apostado por el sabor.

En ambos casos, ha habido importantes niveles de éxito. Habrá que ver qué tanto se pueden sostener estas ofertas antes de que se “descreme” totalmente cada uno de estos segmentos, el de tamaño y el de sabor.

Una oferta combinada de ambos atributos pareciera ser el camino de evolución más natural. En todos los productos ofertados al consumidor se espera consistencia, pero, sobre todo, cumplir la promesa de valor. Esta expectativa es mayor cuando el consumidor paga por un producto premium. La promesa de valor se debe cumplir siempre, al 100%.

– ¿Qué tendencias marcarán el futuro del negocio premium?

– Hoy, el segmento “premium” se ha desarrollado en dos vertientes diferentes: tamaño y sabor. La convergencia de estas dos vertientes pareciera un paso natural en la evolución del segmento “premium”. Podemos decir que ya los productos orgánicos son, en sí, un producto premium.

Con esto, podemos intuir que la categoría “premium” no es exclusiva de un solo atributo (tamaño, sabor, orgánico). Con la evolución de los programas genéticos no es difícil imaginar que otros atributos pueden ser explotados como segmentos “premium” (aroma, apariencia, por citar un par de ejemplos).

Al final, lo que esto demandará a las empresas comercializadoras es un conocimiento más íntimo de las preferencias de los consumidores en un mercado saturado de opciones que compiten por la atención del consumidor, dentro y fuera de la categoría.

– ¿Cómo está cambiando la relación entre genética, calidad y experiencia del consumidor?

– La selección de materiales genéticos en la industria está respondiendo a la cambiante demanda de atributos del producto por parte de los consumidores, manteniendo un balance con la viabilidad económica del cultivo para los productores y la adaptabilidad de estos materiales a las diferentes condiciones agroclimáticas en las zonas productoras para lograr un suministro de producto al mercado de manera constante y consistente.

La priorización de la experiencia de consumo se ha convertido en un “Right-to-Play” en la industria de arándanos global. Las mejores genéticas deben tener las experiencias del consumidor como la prioridad número uno al momento de avanzar selecciones.

Una industria que ya compite de otra manera

Lo que plantea Miguel Ángel Curiel es el cambio en la forma de entender hoy el negocio del arándano. La genética seguirá siendo decisiva, pero ya no bastará con que una variedad responda bien en productividad o adaptabilidad. También tendrá que sostener una buena experiencia de consumo y estar a la altura de lo que el mercado espera.

En ese marco, el premium difícilmente seguirá amarrado a un solo atributo. La selección varietal tendrá que volverse más fina, porque tamaño, sabor, firmeza, aroma, apariencia y condición pueden abrir caminos distintos de diferenciación. Pero ninguno se sostendrá por sí solo si la fruta no cumple, de manera consistente, con lo que promete al consumidor. Ahí es donde Curiel sitúa una parte importante de la competencia que viene.

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