Chile y el cambio de paradigma en el mercado del arándano…

(Reflexiones sobre la opinión de Cort Brazelton...)

“Este cambio penetrará en los negocios de todas las empresas y organizaciones asociadas involucradas en los arándanos: es hora de centrarse realmente en la experiencia del consumidor en los arándanos”.

En los últimos días se ha publicado una columna de opinión de Cort Brazelton, Co-CEO de FallCreek Farm & Nursery, titulada “Arándanos de 2019 a 2020: el punto de inflexión”. 

En sus palabras, Brazelton hace un análisis del comportamiento del mercado del arándano en los últimos años y pone el foco en el poder de la demanda para explicar los cambios que actualmente protagonizan el comportamiento del consumo mundial. 

Parte su análisis destacando al poder de la oferta como el principal detonante del crecimiento de la industria

“Desde que el auge del consumo de arándanos comenzó con la liberación de los mensajes de salud a fines de los años 90, el crecimiento de la industria y las oportunidades en el negocio han sido fundamentalmente impulsadas por la oferta”, asegura, dando el crédito al empuje y gestión de la industria para explicar esta expansión del consumo. 

Brazelton al considerar que es la oferta el soporte de este crecimiento y no las cualidades saludables del fruto, no minimiza las propiedades de superalimento del arándano, ni menosprecia sus cualidades antioxidantes, antibióticas o nutraceúticas como elementos cualitativos que han colaborado al crecimiento internacional del consumo, pero sostiene que es la abundante oferta la que explica su ascendencia en el mercado global de la fruta. Sobre todo, en el caso del de la fruta fresca. 

Esto es importante, porque muchos expertos apostaron que sólo bastaba con las propiedades saludables del producto para asegurar el crecimiento de su consumo y con ello mantener las buenas perspectivas del negocio.

Claramente son estas fortalezas saludables las que justifican ideológicamente el consumo del arándano de manera racional, pero Brazelton tiene razón al asegurar que el crecimiento de la demanda del arándano – al punto de incluirlo en la dieta humana – se debe al aumento permanente de la oferta, la profesionalización de la industria y la perseverancia comunicacional e informativa respecto a todos los aspectos del cultivo lo que explica el buen posicionamiento con que cuenta el arándano en los mercados mundiales.

ADOLESCENCIA PROLONGADA

Brazelton se siente extrañado que esta realidad se haya prolongado por tanto tiempo y no se haya convertido la ecuación, para que haya sido la demanda la que marque el desarrollo de la industria y no al revés, como hasta ahora. 

El Co-CEO de FallCreek Farm & Nursery, Inc. advertía hace años que esta ecuación se iba a convertir, porque era imposible que un consumidor informado, exigente, fiscalizador y atento a la sostenibilidad, no hubiera impuesto sus condiciones elevando los estándares de calidad.

Esta “adolescencia prolongada”, como la llama Brazelton, se explicaría por el comportamiento de los mercados, los manejos en el huerto y la lentitud en el desarrollo genético, entre otras razones, y sitúa el 2019 como el año en que esta realidad está condenada a cambiar radicalmente. 

“En los últimos 10 años en particular, el advenimiento de nuevas genéticas en categorías bajas y sin escalofríos combinadas con nuevas técnicas hortícolas y sistemas de cultivo (por ejemplo, crecimiento de estructuras, sustrato, nutrición y técnicas de poda, etc.) han cambiado el juego, abriendo nuevas regiones en crecimiento, nuevas fuentes de suministro y nuevos medios de producción”, sostiene, y agrega respecto a los tiempos del mercado: “En los próximos años, los picos eventualmente se verán más como colinas que montañas, y los canales comenzarán a parecerse más a zanjas que a valles”.

NUEVO PARADIGMA

Cort Brazelton sitúa al 2020 como el año del “cambio de paradigma” respecto a la producción, comercialización y consumo del arándano en el mundo. 

Se está produciendo un cambio sustancial en las expectativas del consumidor (B2C) y del manejador final y minorista (B2B) con respecto a la calidad ofrecida y la calidad demandada”, advierte, aunque reconoce que en los próximos años el mercado aun permanecerá impulsado por la oferta, pero insiste en que 2019 fue el comienzo de la transición desde “una industria impulsada por la oferta a una industria impulsada por la calidad”, y hace un llamado a enfrentar y adaptarse a esta realidad inevitable. Este cambio penetrará en los negocios de todas las empresas y organizaciones asociadas involucradas en los arándanos: es hora de centrarse realmente en la experiencia del consumidor en los arándanos”, afirma.

CHILE Y EL CAMBIO

“Las normas del modelo de negocio que han funcionado durante años, incluso décadas, serán desafiadas por este nuevo paradigma. Algunos jugarán defensa y otros buscarán formas de reflexionar, adaptarse y jugar una fuerte ofensiva (…) La industria chilena que, después de los EE. UU. es la industria de arándanos más establecida y madura del mundo, tiene en marcha un esfuerzo en toda la industria para jugar tanto ofensiva como defensiva”, asegura Brazelton.

Es que efectivamente Chile ha hecho esfuerzos en los últimos años para profesionalizar todo el proceso, desde el huerto a la recepción final, avanzando rápidamente en el cambio varietal, la aplicación de más y mejor tecnología, y modernizando los manejos. Siempre apuntando a conseguir resultados de una mayor calidad como elemento distintivo de su fruta. Una labor que ha liderado el Comité de Arándanos y que cuenta con el apoyo de todos los que estamos en la misma perspectiva de desarrollo. 

En nuestro caso, colaborando con la realización de seminarios y encuentros para transferir los mejores y más actuales conocimientos provenientes de la Academia, la Ciencia o la investigación de los expertos, y compartiendo la abundante información mediante nuestro sitio web, newletters, la revista Blue Magazine y todas las herramientas comunicacionales que disponemos. Siempre en la perspectiva de elevar los estándares de calidad del producto. 

TRANSFERENCIA INTEGRAL

La pregunta es si la industria chilena podrá para mantener – o recuperar – su sitio de privilegio en los mercados bajo los parámetros de este nuevo paradigma. Porque en palabras de Brazelton: 

Nadie se queda quieto. Las nuevas industrias en lugares como Marruecos, México, Perú y África austral aún están en medio de las fases de establecimiento y tienen la oportunidad de realizar inversiones apropiadas en los sistemas, variedades, infraestructura y tecnología no de ayer, sino de mañana”. 

Lo preocupante en el caso de la industria chilena es el bajo nivel de homogeneidad del producto. Se repiten más de lo debido los envíos con fruta en condiciones desmejoradas o sin alcanzar los niveles óptimos de calidad requeridos. Solucionarlo es una tarea que está en marcha y que debe seguir potenciándose para alcanzar niveles de homogeneidad mínimos, hasta que la buena calidad sea el sello distintivo de la fruta que ofrece la industria chilena.

Lo esperanzador es que la industria chilena comenzó el camino de recambio varietal y de ajustes de su producción hace un tiempo, por lo que lleva terreno adelantado para enfrentar este nuevo paradigma que anuncia Brazelton. Pero queda mucho por hacer. Es tarea de todos colaborar, desde los diferentes roles o espacios que tiene cada uno. Todo suma. 

No es sólo el cambio varietal, no es sólo profesionalizando el huerto, ni aplicando la más novedosa de las tecnologías como se conseguirá elevar los estándares de calidad del producto. Es con todas las anteriores, en una tarea permanente de transferencia integral. Porque es con más y mejores conocimientos, más experiencia compartida, más gestión y profesionalización de la totalidad del proceso productivo, más ciencia, mucha más investigación y una abundante difusión comunicacional el camino para homogeneizar los estándares de calidad.

Una labor de transferencia integral a los distintos actores del proceso productivo que apunte en la misma dirección del conjunto de la industria.   

“No hay un camino único para este resultado. Hay muchos. Ninguna compañía controla la ruta. Sin embargo, si estamos en el negocio de los arándanos, todos estamos en el mismo camión. A riesgo de mezclar metáforas, la oportunidad de cultivar el pastel es mucho mayor que la oportunidad de robar piezas de otros”. Finaliza la aguda mirada de Cort Brazelton, quien es un amplio conocedor de la industria global y protagonista de la historia del arándano.