Durante años la gran preocupación de la industria del arándano fue aumentar el  consumo. Hoy, esa discusión parece haber cambiado. Según el miembro del directorio, accionista y asesor ejecutivo en Fall Creek Farm & Nursery, Cort Brazelton, uno de los mayores referentes internacionales del sector, el problema ya no está en la demanda, sino en la capacidad de la industria para ofrecer, de manera consistente, la calidad que el consumidor espera. El mercado sigue creciendo, pero también lo hacen las expectativas.

La madurez de un mercado global

Después de dos décadas de expansión, el mercado internacional del arándano comienza a mostrar señales de madurez. La fruta está disponible durante prácticamente todo el año en los principales mercados y el consumidor ya no la percibe como un producto estacional o de nicho. Para Brazelton, este es uno de los cambios más importantes que ha experimentado la industria.

«El primer punto importante es que parece que continúan las mismas tendencias que hemos visto durante los últimos 20 años, y especialmente durante los últimos 5 a 10 años. La oferta global se ha vuelto mucho más consistente. Los arándanos frescos hoy están disponibles semanal y mensualmente en la mayoría de los principales mercados globales de una manera que no era posible incluso hace 10 años. Recién estamos llegando al punto en que los consumidores de muchos mercados pueden encontrar arándanos durante la mayor parte del año.»

Esa disponibilidad permanente constituye uno de los pilares del crecimiento del consumo. La continuidad de la oferta ha permitido que el arándano deje de ser una compra ocasional para convertirse en un alimento presente durante buena parte del año en la dieta de millones de personas.

La calidad comienza a diferenciar el mercado

Sin embargo, la consolidación de la oferta también está modificando la competencia. Para Brazelton, la industria está entrando en una nueva etapa donde ya no bastará con producir grandes volúmenes. La diferenciación vendrá determinada por la calidad de la fruta y por toda la cadena de valor que la respalda.

«Al mismo tiempo, la industria está entrando en una nueva etapa de diferenciación por calidad. Estamos viendo fruta sustancialmente mejor llegando al mercado, y esto empieza a crear distinción en precios, así como la creación de nuevos productos y subcategorías.»

Pero esa calidad no depende únicamente de atributos visibles.

«Cuando hablamos de ‘la mejor fruta’ no se trata solamente de tamaño, firmeza, vida postcosecha o sabor (aunque todos esos factores son importantes), sino también de la calidad de la genética, mejores productores, mejores manejadores, marketing más creativo, empaques y una ejecución más sólida a lo largo de toda la cadena de valor.»

Su planteamiento refleja una transformación profunda del negocio. La competitividad deja de descansar exclusivamente en la producción y pasa a construirse mediante una integración eficiente entre genética, manejo agronómico, logística, comercialización y experiencia del consumidor.

Una categoría que comienza a segmentarse

Otro de los fenómenos que Brazelton observa con claridad es la creciente segmentación del mercado. Al igual que ocurrió hace años con productos como el vino, las manzanas o el café, los arándanos comienzan a diferenciarse según calidad, experiencia de consumo y posicionamiento comercial.

«La segmentación de la categoría ya está en marcha en los arándanos en muchos mercados globales. La realidad es que los arándanos ya no siempre se tratan como una sola categoría. Están comenzando a presentarse en distintas formas, con distintos niveles de calidad, distintos puntos de precio, distintas experiencias para el consumidor y distintas ocasiones de consumo.»

A juicio del especialista, esta evolución se acelerará durante la próxima década. «De aquí a 10 años, creo que este tipo de segmentación será la norma en todo el mundo», afirma.

Ese escenario abre oportunidades para el desarrollo de categorías premium, nuevos formatos comerciales y estrategias de diferenciación, pero también plantea un desafío para el conjunto de la industria.

La responsabilidad de ofrecer una buena experiencia

Aunque reconoce el crecimiento de los segmentos premium, Brazelton advierte que el verdadero desafío consiste en mejorar la experiencia de todos los consumidores, incluso de quienes adquieren arándanos en las categorías de entrada.

«Una de las responsabilidades más importantes que tenemos como industria es mejorar la experiencia estándar del arándano. Incluso los consumidores que compran en un punto de precio de entrada deberían tener una buena experiencia. Debemos seguir construyendo fruta premium excepcional, pero también necesitamos reducir la cantidad de experiencias decepcionantes para el consumidor», advierte.

En otras palabras, el éxito futuro del sector dependerá no solo de ofrecer fruta extraordinaria a un grupo reducido de consumidores, sino de elevar el estándar general de la categoría.

El consumo seguirá creciendo

Frente a los temores sobre una eventual saturación del mercado, Brazelton mantiene una visión optimista. Para él, la demanda continúa creciendo y seguirá haciéndolo durante los próximos años.

«En mi opinión, no tenemos un problema de demanda. Más personas comerán arándanos, y las personas que ya comen arándanos comerán más arándanos. Esa es una tendencia clara», asegura.

Sin embargo, ese crecimiento estará condicionado por la calidad de la oferta. «El desafío es contar con una oferta consistente de la calidad que el mercado quiere. A menudo hay una amplia oferta de producto, pero no necesariamente cumple con las expectativas del consumidor. Mientras tanto, el consumo y la demanda continúan creciendo al mismo tiempo que aumentan las expectativas de calidad», afirma.

Un nuevo paradigma para la industria

Las reflexiones de Cort Brazelton dibujan el escenario que enfrentará el arándano durante los próximos años. El mercado internacional continuará expandiéndose, pero lo hará con consumidores más informados, más exigentes y con una capacidad creciente para distinguir entre diferentes niveles de calidad.

En ese contexto, la competencia dejará de definirse únicamente por volumen o precio. La genética, el manejo agronómico, la consistencia de la fruta, la logística, el marketing y la experiencia del consumidor pasarán a ser factores decisivos para capturar valor.

El desafío, concluye Brazelton, no consiste en convencer al mundo de consumir más arándanos. El verdadero desafío es que cada consumidor quiera volver a comprarlos.

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