Depuis des années, la plus grande préoccupation de l'industrie canneberge Au départ, l'accent était mis sur l'augmentation de la consommation. Aujourd'hui, le débat semble avoir évolué. Selon Cort Brazelton, directeur de Fall Creek et figure emblématique du secteur à l'échelle internationale, le problème ne réside plus dans la demande, mais plutôt dans la capacité de l'industrie à fournir de manière constante la qualité attendue par les consommateurs. Le marché continue de croître, mais les exigences augmentent elles aussi.

La maturité d'un marché mondial

Après deux décennies d'expansion, le marché international de canneberge Le marché commence à montrer des signes de maturité. Le fruit est disponible quasiment toute l'année sur les principaux marchés, et les consommateurs ne le perçoivent plus comme un produit saisonnier ou de niche. Pour Brazelton, il s'agit là d'un des changements les plus importants qu'ait connus le secteur.

« Le premier point important est que les tendances observées au cours des 20 dernières années, et plus particulièrement ces 5 à 10 dernières années, semblent se poursuivre. L'offre mondiale est devenue beaucoup plus stable. » myrtilles Les produits frais sont désormais disponibles chaque semaine et chaque mois sur la plupart des grands marchés mondiaux, ce qui était impossible il y a encore 10 ans. Nous commençons seulement à atteindre le point où les consommateurs de nombreux marchés peuvent trouver myrtilles pendant la majeure partie de l'année.

Cette disponibilité constante est l'un des piliers de la croissance de la consommation. La continuité de l'approvisionnement a permis canneberge Ce n'était plus un achat occasionnel, mais un aliment présent pendant une bonne partie de l'année dans le régime alimentaire de millions de personnes.

La qualité commence à différencier le marché

Toutefois, la consolidation de l'offre modifie également le paysage concurrentiel. Selon Brazelton, le secteur entre dans une nouvelle phase où la simple production de gros volumes ne suffira plus. La différenciation reposera sur la qualité du fruit et de l'ensemble de la chaîne de valeur qui le soutient.

« Parallèlement, le secteur entre dans une nouvelle phase de différenciation par la qualité. On constate l'arrivée sur le marché de fruits d'une qualité nettement supérieure, ce qui commence à engendrer des différences de prix, ainsi que la création de nouveaux produits et de sous-catégories. »

Mais cette qualité ne dépend pas uniquement des attributs visibles.

« Quand on parle des « meilleurs fruits », il ne s’agit pas seulement de la taille, de la fermeté, de la durée de conservation après récolte ou de la saveur (bien que tous ces facteurs soient importants), mais aussi de la qualité génétique, de meilleurs producteurs, de meilleurs manutentionnaires, d’un marketing plus créatif, d’un emballage plus soigné et d’une meilleure exécution tout au long de la chaîne de valeur. »

Leur approche témoigne d'une transformation profonde de l'entreprise. La compétitivité ne repose plus uniquement sur la production, mais se construit désormais grâce à une intégration efficace de la génétique, de la gestion agronomique, de la logistique, du marketing et de l'expérience client.

Une catégorie qui commence à se segmenter

Un autre phénomène que Brazelton observe clairement est la segmentation croissante du marché. À l'instar de ce qui s'est produit il y a quelques années avec des produits comme le vin, les pommes ou le café, les myrtilles commencent à se différencier par leur qualité, l'expérience de consommation et leur positionnement sur le marché.

« La segmentation par catégorie est déjà en cours dans le myrtilles Sur de nombreux marchés internationaux, les myrtilles ne sont plus considérées comme une catégorie unique. Elles se présentent désormais sous différentes formes, avec différents niveaux de qualité, à différents prix, offrant différentes expériences de consommation et pour différentes occasions.

D’après cet expert, cette évolution s’accélérera au cours de la prochaine décennie. « Dans dix ans, je pense que ce type de segmentation sera la norme à l’échelle mondiale », affirme-t-il.

Ce scénario ouvre des perspectives pour le développement de catégories haut de gamme, de nouveaux formats commerciaux et de stratégies de différenciation, mais il représente également un défi pour l'ensemble du secteur.

La responsabilité d'offrir une bonne expérience

Tout en reconnaissant la croissance des segments haut de gamme, Brazelton souligne que le véritable défi consiste à améliorer l'expérience de tous les consommateurs, y compris ceux qui achètent. myrtilles dans les catégories d'entrée.

« L’une des responsabilités les plus importantes que nous avons en tant qu’industrie est d’améliorer l’expérience utilisateur standard. » canneberge« Même les consommateurs qui achètent des produits d'entrée de gamme doivent avoir une expérience positive. Nous devons continuer à développer des fruits haut de gamme exceptionnels, mais nous devons aussi réduire le nombre d'expériences décevantes pour les consommateurs », prévient-il.

Autrement dit, le succès futur du secteur dépendra non seulement de la capacité à proposer des fruits exceptionnels à un petit groupe de consommateurs, mais aussi de l'élévation du niveau général de la catégorie.

La consommation continuera de croître.

Malgré les craintes d'une possible saturation du marché, Brazelton reste optimiste. Il estime que la demande continue de croître et continuera de le faire dans les années à venir.

« À mon avis, nous n'avons pas de problème de demande. Davantage de gens mangeront des bleuets, et ceux qui en mangent déjà continueront à le faire. » myrtilles « Ils vont manger plus de myrtilles. C'est une tendance claire », dit-il.

Toutefois, cette croissance dépendra de la qualité de l'offre. « Le défi consiste à assurer un approvisionnement constant en produits de la qualité recherchée par le marché. Souvent, une large gamme de produits est disponible, mais ils ne répondent pas nécessairement aux attentes des consommateurs. Parallèlement, la consommation et la demande continuent de croître, et les exigences en matière de qualité augmentent également », explique-t-il.

Un nouveau paradigme pour l'industrie

Les réflexions de Cort Brazelton brossent un tableau du scénario auquel il sera confronté. canneberge Au cours des prochaines années, le marché international continuera de se développer, mais avec des consommateurs plus informés et plus exigeants, capables de plus en plus de distinguer les différents niveaux de qualité.

Dans ce contexte, la concurrence ne se définira plus uniquement par le volume ou le prix. La génétique, les pratiques agronomiques, l'homogénéité des fruits, la logistique, le marketing et l'expérience client deviendront des facteurs déterminants pour la création de valeur.

Le défi, conclut Brazelton, n'est pas de convaincre le monde de consommer davantage. myrtillesLe véritable défi consiste à inciter chaque consommateur à vouloir les racheter.

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