El director ejecutivo de Driscoll’s habla sobre la necesidad de mejorar la comunicación sobre los productos frescos

Del 19 al 21 de octubre, la Asociación Internacional de Productos Frescos celebró la edición 2023 de su Global Produce & Floral Show en Anaheim, California. Una de las ferias anuales más grandes para las industrias florales y de productos agrícolas, en el evento participaron más de 20.000 asistentes de más de 60 países y de toda la cadena de suministro. El 19 de octubre, Produce Report asistió al almuerzo de apertura de IFPA para profesionales de relaciones públicas, que incluyó una interesante sesión con Miles Reiter, actual presidente y director ejecutivo saliente de Driscoll’s , sobre la importancia de las comunicaciones en la industria de productos frescos.

Miles Reiter, nieto del cofundador de Driscoll’s y productor de fresas, se ha desempeñado como director ejecutivo de Driscoll’s durante 20 años. Bajo su liderazgo, Driscoll’s se convirtió en la empresa de frutos rojos más grande del mundo, suministrando un tercio del negocio mundial de frutos rojos. Sin embargo, Reiter considera que el trabajo de la industria de productos frescos es mucho mayor que simplemente generar ventas y producir ganancias y cree que la industria debe comunicar mejor los beneficios de las frutas y verduras. “Nuestro trabajo es redistribuir el plato de la población estadounidense”. Esto incluye mejores mensajes sobre la menor huella ambiental de la industria (se necesitan 100 libras de agua por libra de bayas versus 2000 libras de agua por libra de carne de res), promover la amplia gama y profundidad de sabor en los productos y, por supuesto, los innumerables beneficios para la salud.

Sin embargo, Reiter lamentó que la industria “simplemente no es tan buena a la hora de comunicar los beneficios para la salud como deberíamos ser”. Reiter recordó haberse graduado de la universidad en 1971 y haber leído en ese momento que el 18% de los ingresos personales se destinaba a alimentación y alrededor del 9% a atención sanitaria. Cincuenta años después, esta cifra casi se ha invertido, y las enfermedades crónicas como la diabetes, la obesidad y las enfermedades cardíacas siguen aumentando, lo que impulsa un mayor gasto en atención sanitaria. “Si pudiéramos revertir esta tendencia, no sólo sería mejor para la sociedad, sino que podríamos producir productos aún mejores y de mayor calidad, y ofrecer empleos aún mejores y salarios más altos”.

Esta filosofía va de la mano con la misión, los valores y la visión de Driscoll’s, que, según subrayó Reiter, se centra en crear una experiencia que acompañe al mensaje de salud que supone el consumo de productos frescos. “Driscoll’s busca crear una experiencia que la gente quiera compartir, que quiera repetir. Es alegría, satisfacción, e impulsa a repetir la compra… lo que crea mejores resultados para la sociedad. El trabajo de cada producto que sacamos al mercado es vender el siguiente”. Reiter continuó señalando que la autenticidad es clave y debe estar presente en el interior de una empresa antes de que pueda proyectarse al exterior. El mensaje también es importante, pero la capacidad de una empresa para ofrecer una experiencia lo es aún más: para conseguir que los consumidores prueben un producto, repitan la compra y recuerden la marca, todo requiere una experiencia de consumo positiva.

En su discurso de clausura, Reiter subrayó las diferencias entre fruta y verdura, y la necesidad de adoptar enfoques de marketing distintos para ambas. “El objetivo de la fruta es seducir, ser sensual… así que si no producimos fruta que se ajuste al propósito de la fruta, la gente no debería comerla, y no lo hace”. Por el contrario, las verduras se han comercializado mal en Estados Unidos, y los métodos de preparación habituales en décadas anteriores (hervidas, procesadas, enlatadas, etc.) han llevado al consumidor estadounidense a asociar las verduras con la insipidez y la falta de creatividad. Sin embargo, no ocurre lo mismo en otros países, y Reiter habló de la necesidad de aprender de otras culturas, como la china, sobre cómo preparar y comercializar las verduras. “Me emociona tomar el avión hacia China porque eso significa que puedo disfrutar de un desayuno fenomenal, centrado en las verduras. Como más verduras en el desayuno en China que en todo el día en Estados Unidos. Hay mucho que podemos aprender de otras personas y de la vida en esto”.

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