Russell Allwell de Driscoll’s analiza la adquisición de Berry Gardens

La producción eficiente de berries, mejores ventas y nuevas exportaciones son parte de los planes de Driscoll's para la cooperativa de productores del Reino Unido Berry Gardens, dice a la FPJ Russell Allwell, director general de EMEA del grupo.

El gigante estadounidense de bayas Driscoll’s completó la adquisición de Berry Gardens Limited (BGL), la entidad de ventas, envasado y distribución de la cooperativa de berries líder en el Reino Unido, Berry Gardens Growers Limited (BGG), el 1 de noviembre. ¿Qué significa esto para el sector de las berries del Reino Unido ?

Russell Allwell : El acuerdo es beneficioso para todos. Para los productores, Driscoll’s brinda estabilidad; acceso claro a nuestros programas varietales; mayor acceso a nuestra tecnología y técnicas patentadas; y, dado que somos un negocio global, acceso a mercados globales. Este es un gran problema, porque la fruta del Reino Unido es fantástica y tiene demanda.

Para nuestros clientes [minoristas], creo que seguiremos brindando la genética y las variedades sólidas que hemos tenido hasta la fecha, pero también habrá una tubería acelerada de nuevas variedades. Al tener un camino mucho más claro en la conversación con ellos, podremos adaptar mejor nuestros programas a los clientes y sus necesidades, y realmente entrar en detalles sobre estas nuevas variedades y lo que podemos hacer para estimular el crecimiento en sus categorías.

También hay continuidad para nuestros clientes desde un punto de vista variado. Cuando salimos de la temporada local, podemos mantener un nivel de continuidad en términos de calidad y las variedades que ve el consumidor local; será mucho más fluido a través de Driscoll’s.

¿Qué significa la adquisición para Berry Gardens como empresa?

En cuanto a la estructura, inicialmente no habrá cambios masivos. [CEO de Berry Gardens Ltd] Nick Allen se unirá al equipo de Driscoll’s Europa y será el director general del Reino Unido.

En cuanto al nombre, con el tiempo vamos a cambiar Berry Gardens por Driscoll’s. Berry Gardens tiene una gran reputación y es un gran negocio, por lo que estamos orgullosos de ser parte de Berry Gardens. Pero esto es Driscoll’s y, para evitar confusiones, haremos la transición a Driscoll’s.

Para el equipo local [Berry Gardens Ltd], están muy entusiasmados con la oportunidad de unirse a un negocio internacional más grande y más amplio. Eso brinda muchas oportunidades profesionales, aprendizajes y conocimientos, por lo que son muy optimistas desde una perspectiva personal de que el cambio a Driscoll’s será sólido y bueno para ellos.

¿Cuál es la estrategia de Driscoll’s para aumentar la producción nacional de berries en el Reino Unido?

Nuestra estrategia realmente se centra en tres elementos clave: fortalecer el diálogo en el mercado, ser dirigido por el consumidor y eficiencias operativas.

Cuando hablamos de diálogo, en realidad se trata de tener un diálogo sólido con los minoristas y nuestros productores. Al ingresar [a Berry Gardens], reconocemos que tenemos socios fuertes en los productores y los clientes con una larga historia y experiencia en la categoría de berries. Por lo tanto, queremos asegurarnos de que escuchamos y aprendemos y entendemos sus puntos de vista.

Pero, obviamente, también somos un negocio de quinta generación en berries, y hemos tenido éxito en el crecimiento de nuestro negocio. Entonces, creemos que hay oportunidades para que podamos ofrecer algunas ideas en el camino, y ahí es donde entra en juego este tema del diálogo. Se trata realmente de comunicación.

Como digo, somos una empresa de quinta generación. Estamos aquí para el largo plazo. Uno de los elementos importantes es estar dirigido por el consumidor. Todo lo que hacemos son los berries, por lo que tenemos mucha experiencia en el desarrollo de variedades. Tenemos mucha experiencia en la construcción de categorías. Nuestro crecimiento se basa tradicionalmente en el comportamiento y los conocimientos del consumidor, por lo que queremos traer eso a la categoría como una forma de hacer crecer el negocio.

También creemos que es muy importante tener una base de productores económicamente sólida. Vemos dos elementos en ello. Uno se trata de crear valor a través de estas iniciativas impulsadas por el consumidor. El otro tiene que ver con la eficiencia operativa: cómo asegurarse de que los productores tengan un camino sostenible hacia adelante.

¿El objetivo de la adquisición es importar más berries europeas al Reino Unido?

No necesitábamos comprar Berry Gardens para importar fruta. Compramos su escritorio de ventas para vender berries locales. Ese es nuestro enfoque. De eso se trata: de satisfacer la demanda local con producto local. Porque es una oferta de productos realmente sólida y de calidad. Creemos que todavía hay mucho crecimiento para la fruta local en el Reino Unido y ahí es donde reside nuestra energía.

¿Significa eso que no traeremos berries de vez en cuando? En ocasiones lo haremos, pero eso debería ser fuera de la temporada local. Queremos priorizar primero la fruta local. Y nuestro trabajo es asegurarnos de satisfacer la demanda de los clientes y la demanda de los consumidores. Donde hay un vacío de fruta local, tenemos los medios para mantener la calidad y la continuidad de la venta y debemos hacerlo.

¿Qué pasa con el desarrollo de las exportaciones de berries del Reino Unido? ¿Es eso parte del plan?

La calidad de la fruta del Reino Unido es muy alta y consistente, y tenemos clientes y consumidores en toda Europa y Medio Oriente a quienes les encantaría consumir fruta del Reino Unido, por lo que no vemos ninguna razón por la que no debamos ver cómo continuamos. para generar crecimiento para los productores del Reino Unido y debemos considerar esas oportunidades.

Enfatizo que nuestra prioridad número uno es satisfacer el mercado local, ese es nuestro primer trabajo. Pero si hay clientes y consumidores que dicen que les encantaría una fresa inglesa, por qué vamos a desmentirlos.

¿Tiene Driscoll’s una estrategia para ayudar a los productores de berries del Reino Unido a mitigar los desafíos de producción y mercado para las próximas temporadas?

Hay algunos desafíos en el mercado en este momento. Vuelvo a estos dos pilares clave en los que estamos trabajando con nuestros productores. Se trata de eficiencia operativa y se trata de crear valor. Realmente se reduce a esos dos elementos.

Para nosotros, necesitamos hacerlos operativamente eficientes; necesitamos sacar tanto desperdicio del sistema como podamos. Sabemos que podemos mejorar en la planificación, es un elemento importante. Y esa es una relación en la que nuestros clientes y productores juegan un papel.

Driscoll’s ha invertido mucho en la planificación empresarial integrada, que tiene que ver con cómo casar las curvas de oferta y demanda, y eso está ayudando a reducir una gran cantidad de desperdicio e ineficiencia a nivel de granja, pero también a través de la cadena de suministro que beneficia al cliente. también.

Tenemos muchas variedades nuevas diferentes que también tienen un impacto en la densidad de plantas, la velocidad de cosecha y los costos operativos, por lo que estamos ansiosos por llevar ese tipo de elementos también a los productores.

Pero también estamos en el negocio de crear valor y demanda. Para Driscoll’s se trata en gran medida de tratar de crear frutas sabrosas que tengan un buen valor, lo que generará compras repetidas y lealtad del consumidor. Eso es lo que necesita la categoría. El valor comienza no con el precio sino con un gran sabor.

También se trata de cómo hace que la categoría sea relevante para los compradores. Y hay muchas necesidades de los consumidores en las que nos estamos enfocando. Un buen ejemplo es la preocupación de los consumidores por los plásticos de un solo uso en el mercado. Por lo tanto, en 2023 trasladaremos la marca Driscoll’s del plástico a las canastillas de cartón. Esa iniciativa lleva un par de años. Estamos bien avanzados en el despliegue de eso, y esperamos que para fines de 2023 hayamos pasado completamente del plástico al papel. Eso estimulará un gran interés entre los consumidores de Europa en torno a la marca Driscoll’s.

¿Cómo puede una marca premium de berries sobrevivir a lo que se avecina en términos de declive económico y crisis del costo de vida?

Creo que la categoría [de berries] necesitará tener ofertas de valor más sólidas. El extremo inferior del mercado siempre necesitará ofertas de valor de precio más bajo. Pero el mercado seguirá buscando formas de alinear la categoría con lo que es relevante para el consumidor, por lo que definitivamente habrá dos niveles de precios. Siempre que pueda mantener la relevancia para las necesidades del consumidor y ofrecer fruta consistente y de gran sabor, día tras día, sigo pensando que definitivamente hay un papel importante [para las marcas premium de berries]. Los consumidores y la categoría necesitan compras repetidas, y para lograr la lealtad de esa categoría necesitan tener fruta de gran sabor. En eso estamos confiando.

¿Puedes hablar un poco sobre tu experiencia profesional y vínculos con el sector de productos frescos?

He estado en Driscoll’s alrededor de 12 años. Soy australiano. Entré en Driscoll’s Australia, una empresa conjunta creada por Driscoll’s y [el gigante australiano de productos agrícolas] Costa Australia. Necesitaban a alguien independiente para que entrara y administrara esta empresa conjunta. Fue mi primera incursión en los berries y me enganché desde el primer día. Es un entorno increíblemente divertido y dinámico.

Mi papel era unir a Driscoll’s y Costa, y encontrar maneras de capturar las fortalezas de ambas organizaciones y empujarlas a una posición más sólida en el mercado que funcionó muy bien.

Me baso un poco en esa experiencia con el acuerdo de Berry Gardens. Es algo similar donde tenemos un negocio muy fuerte en Driscoll’s y un negocio muy fuerte en Berry Gardens. Al fusionar los dos, debemos asegurarnos de no perder nada que sea la base de su éxito.

De manera similar, al establecer Driscoll’s Australia y desarrollar las categorías con los minoristas australianos, fue una situación de escucha, aprendizaje y comprensión. Conseguir un mayor conocimiento del consumidor. Así que veo muchos paralelismos en términos de innovación y crecimiento de la categoría de berries del Reino Unido a partir de las experiencias que tuvimos hace 12 años. Obviamente, la categoría del Reino Unido es más madura y desarrollada que la categoría australiana, pero se aplican las mismas habilidades.

Luego me trasladé a Driscoll’s Asia para ayudar a desarrollar el mercado de Driscoll’s en todo el mercado asiático. Luego me mudé para dirigir Driscoll’s of Europe.

Realmente disfruté mi tiempo en Driscoll’s of Europe, hay tantos clientes diferentes, culturas diferentes, consumidores diferentes, comportamientos diferentes, productores diferentes. Ha sido fascinante probar realmente cómo navegas a través de todas esas cosas. Es testimonio de la capacidad de Driscoll’s para asociarse cuando observa la complejidad que trae Europa.

La base de nuestra fortaleza en Europa es la capacidad de hacer eso: ser buenos oyentes y aplicar innovaciones sólidas. Y también tenemos que traerlos al Reino Unido.

¿Hay algo más que le gustaría agregar?

Estoy súper emocionado por la oportunidad. Tenemos mucho que ofrecer y una base fantástica para trabajar con relaciones realmente sólidas. Como dije al comienzo de esta conversación, vemos esto como una situación en la que todos ganan, y eso es lo que hace que sea un gran negocio, y algo por lo que todos están muy entusiasmados.

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