Si vous n'avez jamais entendu parler de la « roulette des baies », vous l'avez probablement déjà expérimentée : vous achetez une jolie barquette de baies myrtilles —ou des fraises ou des framboises — grosses et d'une couleur intense, mais qui, une fois goûtées, s'avèrent molles, acides, sans goût ou finissent par être transformées en smoothie.

Fruitist, une marque de fruits basée à Los Angeles et connue pour ses myrtilles Jumbo et soucieux d'offrir une expérience de consommation homogène, ils ont conçu leur proposition précisément pour réduire cette variabilité. « Tout repose sur la taille, la fermeté et le croquant à l'intérieur », explique Steve Magami, cofondateur et PDG de Fruitist.

Le marché mondial des baies représente 50.000 milliards de dollars américains, dont un peu plus de 30 % pour l'Amérique du Nord. Selon Fortune Business Insights, il devrait atteindre 75.000 milliards de dollars américains d'ici 2034. Les fraises restent en tête, mais… myrtilles Ils occupent la deuxième place et affichent une trajectoire de croissance plus rapide.

Fruitist a levé un total de 500 millions de dollars de financement, dont 150 millions de dollars lors d'un tour de table l'année dernière, mené par l'investisseur Ray Dalio et JP Morgan Asset Management, qui a valorisé l'entreprise à plus d'un milliard de dollars.

L'entreprise prévoit un chiffre d'affaires de 500 millions de dollars américains d'ici 2026, contre 400 millions l'année précédente. Parallèlement, les spéculations vont bon train quant à une possible introduction en bourse. Un des axes majeurs de son développement réside toutefois dans le recours à la technologie pour produire des baies non génétiquement modifiées aux caractéristiques de qualité plus homogènes.

Une baie à un milliard de dollars

L'histoire de Fruitist a commencé par hasard. Avant de se lancer dans l'agriculture, Magami travaillait comme investisseur en capital-investissement spécialisé dans les entreprises en forte croissance. Lors d'un voyage en Amérique du Sud pour participer au financement d'un important projet de biocarburants, il est arrivé à Lambayeque, dans le nord du Pérou, où il a observé des myrtilles poussant dans un endroit inhabituel, irrigué par l'eau de l'Amazone.

Magami avait déjà constaté que le Pérou devenait un important fournisseur de raisins et d'avocats hors saison pour l'hémisphère nord et avait perçu dans cette situation une opportunité. canneberge le prochain segment à fort potentiel de croissance. En 2012, il a fondé Agrovision avec Tom Snyder. « Nous nous sommes rapidement lancés dans ce secteur et sommes devenus le plus grand exportateur de myrtilles « Nous produisons des vins péruviens haut de gamme, grâce à la plantation de cépages d'élite dans ces microclimats vraiment exceptionnels », explique Magami.

L'entreprise a conclu par la suite que le Pérou pouvait fournir des baies à un prix compétitif pendant la période de l'année où l'hémisphère Nord réduisait sa production, tandis que pour couvrir le reste de l'année, elle devait compléter sa production avec celle d'autres pays : le Mexique pour l'Amérique du Nord, l'Afrique du Nord pour l'Europe et la Chine pour l'Asie. Fruitist s'est implantée dans ces pays, délaissant les zones de production traditionnelles comme la Californie, l'Espagne et le Portugal, avec pour objectif – selon Magami – de créer « la première entreprise de baies à grande échelle véritablement intégrée verticalement ».

Contrairement à ses concurrents comme Driscoll's, qui travaille par le biais de contrats avec des producteurs indépendants, Fruitist exploite des champs dans huit pays et supervise la production tout au long de la chaîne.

« Il est très difficile d’innover lorsqu’on ne maîtrise pas l’intégralité de la chaîne d’approvisionnement », explique Magami. « Notre modèle nous permet d’intégrer la technologie à tous les niveaux de la chaîne de valeur. » La stratégie consiste notamment à utiliser la technologie pour la récolte, le tri, le conditionnement et la livraison des baies aux détaillants. Parmi leurs clients figurent actuellement Costco, Trader Joe’s, Whole Foods et Walmart.

Parmi les outils utilisés par Fruitist figurent des systèmes de classification et de contrôle qualité basés sur l'IA, capables d'analyser les fruits selon leur taille, leur couleur, leur douceur, leur maturité et la présence de dommages internes et externes. « Nous passons du comptage manuel des baies sur les plants pour tenter d'estimer leur maturité, à l'utilisation de la vision par ordinateur », explique Magami.

Le système permet de capturer des images d'un hectare entier de cultures, soit environ 2,5 acres. « On parle d'une multiplication par plus de mille de la quantité de données collectées », ajoute-t-il.

L'entreprise, qui a officiellement changé sa marque d'Agrovision à Fruitist en avril 2025, a également recruté une équipe de data scientists et d'ingénieurs pour développer ce que Magami décrit comme le premier modèle conçu pour prévoir les résultats des récoltes, des informations pertinentes pour prendre des décisions relatives à la durée de conservation après récolte et à l'expérience du consommateur.

« Nous avons conçu un algorithme qui génère des recommandations et nous permet de réaliser de réels gains d'efficacité », explique-t-il. « Nous utilisons des modèles prédictifs et des analyses pour identifier, chaque semaine de l'année, la meilleure façon de produire les fruits et le moment idéal pour les récolter. » Le défi, précise-t-il, consiste à trouver un équilibre entre deux variables qui peuvent s'opposer : « Plus le fruit est sucré, plus sa durée de conservation après récolte est courte. »

Questions de taille

La douceur des baies est également évaluée à l'aide de paramètres objectifs. « La saveur est une combinaison d'acidité et de degré Brix, qui sont des mesures objectives », explique Steve Bierschenk, vice-président exécutif de la division Sciences de la vie chez Fruitist. Le degré Brix exprime la concentration en solides solubles et est couramment utilisé comme indicateur de la douceur des fruits.

Outre ces mesures, l'entreprise organise des panels avec des consommateurs et des employés afin de comparer différents échantillons et de confronter les résultats sensoriels aux mesures instrumentales. « Ces panels sont structurés de manière assez similaire aux groupes de discussion, où nous réalisons des tests de dégustation à l'aveugle avec les principales variétés », explique Bierschenk. « Nous procédons ainsi quotidiennement et hebdomadairement pour affiner nos observations auprès de nos employés et mieux cerner les préférences des consommateurs. »

Selon l'entreprise, ces améliorations ont également contribué à réduire ce que l'on appelle le gaspillage commercial : les fruits qui finissent par être rejetés par les détaillants en raison de la présence de moisissures, d'une perte excessive de fermeté ou d'une texture farineuse.

Bien que le taux de démarque inconnue du secteur se situe généralement entre 5 et 10 %, Magami affirme que Fruitist n'enregistre quasiment aucun rejet, d'après les rapports de ses clients distributeurs. La constance du produit, son goût et sa durée de conservation ont contribué à la croissance de la marque. Cependant, l'un des facteurs les plus déterminants a été l'accent mis sur le format.

Les myrtilles Les fruits Fruitist sont généralement plus gros que la moyenne du marché, que l'article situe à environ 12 millimètres de diamètre. Les Fruitist Jumbos, quant à eux, atteignent entre 18 et plus de 22 millimètres. Ce segment est également en pleine croissance. « Nous avons observé que… » myrtilles « Elles croissent un peu plus vite que les autres segments à l'intérieur des baies », note Jonna Parker, vice-présidente des produits frais chez Circana.

Selon Parker, myrtilles Ils ont également une perception très forte de l'alimentation saine. myrtillesLes variétés haut de gamme et les gros calibres sont particulièrement chers. Cette tendance à la montée en gamme est alimentée par les ménages dont le revenu annuel dépasse 100 000 $ US. Ces ménages à revenus élevés stimulent la croissance du marché des baies et… myrtilles et, en particulier, des variétés de qualité supérieure.

D'un point de vue marketing, la taille permet de différencier visuellement le produit. « Il s'agit de se démarquer », explique Kristin Kiesel, économiste comportementale et professeure au département d'économie agricole et des ressources de l'université de Californie à Davis. « On les repère facilement au point de vente car elles sont plus grosses. On les retrouve ensuite facilement grâce à la marque, mais visuellement, elles sont déjà plus imposantes que les autres baies. »

Kiesel attribue aux mandarines Cuties – puis à Halos – le rôle pionnier dans la commercialisation de fruits apéritifs sous une marque reconnue. La marque Cuties de Sun Pacific s'est fait connaître pour ses clémentines sans pépins, sucrées et faciles à peler, destinées aux enfants et aux parents en quête d'une alternative pratique. « Ils ont créé une marque véritablement axée sur la praticité et un public cible clairement défini », souligne-t-il. Concernant le marché des baies en général, Kiesel identifie les familles avec enfants comme l'un des principaux groupes cibles.

Fruitist a également identifié un marché pour les baies en tant qu'en-cas pour adultes, avec des formats individuels conçus pour tenir dans un porte-gobelet de voiture. Leur positionnement auprès des consommateurs utilisant des médicaments GLP-1 vise à accroître leur consommation de fruits et légumes frais après le début de ces traitements.

« Les Jumbos et d'autres innovations exclusives de certaines marques renforcent ce double avantage : une marque de confiance et une nouvelle façon de savourer le produit », ajoute Parker. « Je l'ai constaté moi-même : ils sont légèrement plus sucrés. Non seulement ils sont plus faciles à grignoter et leur taille est plus proche de celle d'un raisin, mais à ce prix, ils offrent une expérience gustative plus raffinée. »

Gagner de la place dans le rayon fruits

Un autre élément de l'histoire de Fruitist, qui tenait particulièrement à cœur à ses fondateurs, n'était pas directement lié aux baies. Au fur et à mesure que Magami découvrait le Pérou et les travailleurs locaux, il souhaitait que la nouvelle entreprise contribue également au bien-être des communautés où elle opérait. « Pour moi, la cohérence est primordiale. Si nous nous lançons dans ce projet, nous devons le faire correctement », explique-t-il. « En tant qu'entreprise à mission, nous voulons être une référence. Qu'il s'agisse d'actions environnementales, du bien-être des employés, de l'impact social ou du développement durable, il était essentiel pour nous de soutenir et de contribuer au développement de la communauté. »

L'entreprise est certifiée commerce équitable et soutient des programmes éducatifs, sociaux et sportifs dans les régions où elle est implantée. Selon Fruitist, son modèle est conforme aux objectifs de développement durable des Nations Unies.

« Nos meilleurs employés au Pérou gagnent plus que leurs proches qui travaillent dans l’hôtellerie », explique Magami. « Nous les rémunérons grâce à un système de primes. Nous sommes certifiés EFI (Equitable Food Initiative), et les détaillants participants considèrent cela comme un transfert direct d’une partie du prix à nos employés. »

Magami évoque également les programmes de soutien et de promotion des droits des femmes dans les régions touchées par les violences conjugales. « Nous sommes particulièrement fières du fait que près de la moitié des femmes qui travaillent avec nous n'ont jamais occupé d'emploi formel auparavant », explique-t-elle. « Pour elles, percevoir un salaire pour la première fois et bénéficier ensuite de perspectives d'évolution et de promotion sociale est une source de grande satisfaction. »

Après l'entrée en bourse en février de Once Upon a Farm, la société d'alimentation infantile bio liée à Jennifer Garner, valorisée à 724 millions de dollars, les spéculations se sont intensifiées quant à une possible introduction en bourse de Fruitist. Magami évite pour l'instant de confirmer si l'entreprise envisage cette option.

Parallèlement, dans ses bureaux de Los Angeles, Fruitist travaille sur de nouveaux projets, notamment de nouveaux formats d'emballage pour les en-cas et des variétés de myrtilles L'entreprise cible des niches spécifiques et envisage également de s'étendre au-delà de ce marché. cannebergeLa marque commercialise déjà des cerises Fruitist en quantités limitées. « Les mûres arrivent bientôt. Les cerises prendront un peu plus de temps, car les arbres ont besoin de cinq ans pour atteindre leur pleine maturité et produire de belles récoltes ; ensuite viendront les framboises et les fraises », explique Magami. « Les framboises sont délicates. » Ou, plus précisément, fragiles.

C'est une autre façon de comprendre la « roulette des baies ».

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