Les clés du succès dans la commercialisation des baies
Aux États-Unis, la consommation de baies par habitant a enregistré une croissance exponentielle au cours de la dernière décennie, avec des augmentations de 411% pour les bleuets et de 475% pour les framboises comprises entre 2000 et 2012, selon les chiffres de la Département de l'agriculture de ce pays, même si celui de tous les fruits n'a augmenté que de 1% au cours de la même période.
Alors que la consommation de ces fruits aux États-Unis - de loin la principale destination des exportations de baies chiliennes - fait partie des habitudes alimentaires. Contrairement aux Asiatiques, où elles sont encore moins connues, les données montrent une tendance mondiale à la hausse, qui est attribuée à la une plus grande disponibilité de fruits tout au long de l'année et la recherche d'aliments sains, nutritifs et riches en antioxydants.
Les campagnes de marketing se sont concentrées sur ces aspects, en diffusant des études scientifiques démontrant les propriétés des baies et, ces dernières années, en parrainant des compétitions sportives, en soutenant des campagnes de santé et en développant des ensembles faciles à transporter. dans les créneaux tels que les snacks pour enfants, qui vise non seulement à augmenter les ventes dans un but à court terme, mais également à se différencier et à avoir de meilleures opportunités de vente dans les supermarchés.
Bien que les stratégies de promotion les plus reconnues, telles que l’incorporation d’images de dessins animés dans des emballages ou le parrainage de compétitions sportives de haut niveau, nécessitent des budgets élevés, les spécialistes du secteur indiquent que les petits exportateurs peuvent également participer à des campagnes et les développer, bien avoir très clair quel est le public auquel ils pointent.
"Pour les ressources, ils doivent penser à quelque chose de plus limité, à une échelle différente de celle des grandes entreprises, mais nous avons vu des idées très ingénieuses dans les emballages, les formats et en donnant de l'importance aux caractéristiques spécifiques de l'endroit où le fruit est produit", commente Juan Ignacio Allende, directeur commercial de Hortifrut, qui commercialise ses fruits à l’étranger sous la marque Naturipe.
L'essentiel est de saisir les tendances et les intérêts des consommateurs finaux et de s'y conformer, sans perdre de vue que la qualité et l'innocuité des fruits sont les conditions de base pour réussir.
"Le Chili est différent parce que c'est l'un des rares pays qui, dans le cas des baies, possède la résolution 34.10, qui permet une traçabilité complète du produit, ce qui assure la sécurité alimentaire dans le processus d'exportation et, par conséquent, un atout pour la concurrence sur les marchés cibles ", souligne le responsable de la sous-direction de l'agriculture et de l'alimentation de ProChile, Andrés Díaz.
Vendre un concept
"Nous essayons d'orienter toute notre stratégie marketing vers le consommateur final et de lui donner une valeur ajoutée, car nous ne vendons pas de bleuets, de fraises ou de mûres, mais un concept de vie saine." Tout le monde peut vendre des fruits, mais nous vendons autre chose, c'est le concept de superfruits ".
Les mots viennent de Nader Musleh, directeur exécutif de la division des baies de California Giant, une société américaine connue pour ses stratégies de promotion remarquables, qui met en exergue la clé du marketing: vendre un concept.
Avec cet objectif, les Californiens cherchent non seulement à positionner l’idée qu’ils sont de bons aliments pour la santé de ceux qui les mangent, mais aussi que ceux qui achètent ceux de leur marque soutiendront d’autres causes qui vont dans le sens d’une vie saine. En fait, cette année, leurs fraises étaient les sponsors du tournoi de tennis de Wimbledon en Angleterre et sont les principaux sponsors d'une équipe de compétition cycliste aux États-Unis.
En plus de cela, ils ont une base qui soutient des causes telles que la prévention de l'obésité chez les enfants et la réduction de la faim dans le monde, ainsi que l'incorporation d'un ruban rose dans leurs conteneurs en octobre pour diffuser la campagne de prévention du cancer du sein.
Bien que les entreprises locales intègrent ce type d'initiatives d'une manière naissante, elles reconnaissent qu'elles sont bien appréciées par les consommateurs. "Soutenir une cause est une très bonne chose. Nous y avons réfléchi et cela fait partie de notre discussion, même si les budgets doivent être ciblés là où on pense que cela aura les plus grands effets. Pour le moment nous avons deux ou trois choses de ce style et je pense qu'elles vont grandir ", indique Juan Ignacio Allende.
Andrés Díaz indique qu'il est également intéressant de diversifier l'offre chilienne avec le concept de produits à identité locale, comme le maqui, qui a doublé ses exportations en juillet de cette année avec 2014, avec un million de dollars US. "Il s'agit d'une baie indigène, qui a éclaté avec force dans les envois nationaux parce qu'elle est très polyvalente et qu'elle est exportée sous des formats tels que frais, congelés, déshydratés et en jus", explique-t-il, ajoutant que les principaux marchés actuels sont le Japon, l'Italie et l'Allemagne.
Eduquer de la cuisine
À la fin du mois de mars de cette année, le gagnant de la version néerlandaise du Master Chef, Bart van Berkel, était chargé de préparer différentes recettes pour promouvoir les bleuets chiliens lors de la réception de bienvenue du Congrès Global Berry, dans le cadre d'une activité organisée par le Comité. de myrtilles qui répond à l’une des formules les plus utilisées par l’industrie pour étaler les myrtilles, en raison de l’intérêt croissant des consommateurs pour cuisiner à la maison et utiliser des produits gastronomiques.
C'est une alternative que plusieurs entreprises ont prise et qui cherche à éduquer sur la polyvalence des utilisations que ces fruits peuvent avoir, dans les préparations sucrées et salées. "L'un des messages que les campagnes ont tenté de transmettre est qu'il s'agit d'un produit riche et facile à consommer. Pour cette raison, il est courant de contacter des chefs réputés de différents pays pour cuisiner les baies"explique Juan Ignacio Allende.
Un autre aspect qui se démarque est le bon résultat qui permet aux consommateurs d’avoir une expérience directe du fruit grâce à la dégustation, en particulier sur les marchés où les myrtilles, par exemple, sont moins connues. "Dans les pays d'Europe où le taux de pénétration est inférieur à celui de l'Angleterre, nous avons fait une promotion auprès du plus important supermarché de chaque pays pendant quelques semaines dans les points de vente, ce qui a entraîné une augmentation de la demande au cours de cette période, puis a été puissant "ajoute Allende.
Le directeur du marketing d’Asoex pour l’Europe et l’Asie, Charif Christian Carvajal, convient que c’est une action très efficace. "Les promotions dans les points de vente ont un effet immédiat sur l'augmentation des ventes du produit dans les différentes chaînes du commerce de détail avec lesquelles nous travaillons"Dit-il.
La création de livres de cuisine téléchargeables gratuitement sur les sites Web des entreprises est également une stratégie bien évaluée et présente dans différentes entreprises, en particulier aux États-Unis, que certains stimulent en téléchargeant des recettes sur des réseaux sociaux et en tirant au sort. des appareils ménagers pour les préparer, comme des machines à crème glacée.
Partenaire avec des personnages
Les enfants sont l’un des créneaux les plus attrayants pour promouvoir des aliments sains, car ils souhaitent réduire les indicateurs de l’obésité et les encourager à apporter des collations nutritives à l’école.
Prenant cette tendance, plusieurs sociétés ont incorporé des personnages de films et de dessins animés pour rendre plus attrayant l'emballage de fruits rouges, qui répondent aux caractéristiques recherchées par les parents et qui se sont adaptés au format facile à transporter et à manger, avec des lignes "prêtes à l'emploi". manger ", dans lequel le fruit est déjà lavé.
Dans 2012, Naturipe-of Hortifrut a lancé à travers les États-Unis la ligne "Berry Quick Snacks", avec les images de la souris Mickey et d'autres personnages de Disney sur l'étiquette, bien qu'ils utilisent actuellement des personnages de Sesame Street.
En Californie, les géants ont misé sur le succès généré par les films de mode. Cette année, ils ont parrainé la deuxième partie de Hamburger Rain, où l’un des personnages est une fraise qu’ils ont adoptée pour leurs étiquettes, ce qu’ils considèrent comme positif, mais pas nécessairement pour augmenter les ventes.
"Parfois, ils motivent les ventes, mais l’aide est plus utile pour se différencier. Ce sont plutôt les détaillants qui le prennent comme quelque chose de différent et qui n'augmentent peut-être pas le nombre d'unités que nous pouvons vendre, mais cela les rend plus attrayants ", dit Nader Musleh.
Les objectifs doivent être définis avant la conception de la campagne marketing, car des organisations telles que ProChile ou le Blueberry Committee ont d’autres objectifs, tels que l’augmentation des ventes et la fermeture de nouvelles entreprises. "Nous parions également sur une plus grande reconnaissance du Chili en tant que fournisseur fiable de produits alimentaires, que nous renforçons avec la nouvelle campagne Foods From Chile", dit Andrés Díaz.
Charif Christian Carvajal ajoute qu'ils souhaitent également une arrivée plus importante dans les pays à faible consommation de baies, tels que la Suède, la Norvège, la Corée du Sud ou la Chine, et prospecter de nouveaux débouchés sur les marchés émergents tels que la France, l'Irlande et Taïwan. que les exportateurs ne devraient pas se contenter de campagnes sectorielles.
"Il est important qu'ils investissent également dans la promotion, car ce que nous faisons est complémentaire et nous ne promouvons pas les producteurs individuels, mais le secteur, la catégorie de produit et le pays d'origine", souligne-t-il.
Source: Revista del Campo
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